La publicidad en páginas web

Los ingresos de Google y Yahoo

Hace cinco días Yahoo! hizo públicos sus resultados en el primer trimestre de 2005: unos ingresos de 1.173 millones de dólares (un 55% más que en el mismo periodo de 2004). La mayor parte de las noticias se hacían eco de que la mayor parte de los ingresos generados por Yahoo estaban relacionados con el negocio de la publicidad insertada en sus páginas web.

Google acaba de presentar sus resultados financieros del mismo periodo. Google ingresó 1.256 millones de dólares (un 95% con respecto al trimestre enero-marzo de 2004). La noticia ha tenido un gran impacto en la cotización de las acciones de la compañía, sus títulos alcanzaron rápidamente los 218.7 dólares, marcando un máximo histórico y todavía continúan al alza.

La publicidad en páginas web, un negocio al alza

Sin duda, no se trata de unos primeros tanteos del mercado publicitario en Internet. Los resultados de Yahoo y Google demuestran que la publicidad en Internet, al menos en el mundo anglosajón, es un negocio al alza y un mercado de progresiva madurez. Es competitivo y efectivo para los anunciantes y una prometedora vía de generar ingresos para los sitios web que han debido soportar bastantes años con escasas luces en el horizonte.

La confirmación del auge del mercado de la publicidad en páginas web tiene suficiente entidad como para dibujar un horizonte optimista en el medio plazo. Máxime cuando el grado de desarrollo de este tipo de sistemas publicitarios tiene una implantación mucho más elevada en el mundo anglosajón que en el mundo hispano. Las agencias publicitarias y las empresas de nuestros ámbitos lingüísticos y territoriales todavía sufren aquí la resaca de los desastres ligados al fiasco publicitario de las punto.com. Hay un gran mercado por delante.

Sobre la base de un futuro prometedor quizás podríamos hacer algunas reflexiones:

1. Efectiva y rentable. La publicidad en Internet es efectiva y rentable para los anunciantes y empresas en general. Retrasos en aceptar este hecho por las agencias de publicidad, prejuicios de especialistas en marketing y publicidad pueden generar un notable daño para las empresas españolas o hispanas ancladas únicamente en medios o técnicas publicitarias o convencionales. La divulgación de los métodos tipo Adword - Adsense, una evaluación y análisis riguroso de estas técnicas en términos comparativos es fundamental para una rápido desarrollo de la publicidad on line. Congresos, conferencias, seminarios o cursos cortos realizados por departamentos especializados en estas materias en las universidades españolas pueden ser muy importantes en este cometido.
2. La capacidad de segmentación publicitaria de las páginas web. Frente a medios convencionales (TV, radio, prensa...). El sistema de inserción de anuncios de texto en función del contenido de las páginas web (y por tanto del perfil e intereses de los usuarios) representa una revolución en la segmentación de la clientela al que van destinados los mensajes publicitarios que difícilmente pueden alcanzar otros medios. Hay quienes ven en Internet el liderazgo del mercado de Publicidad a medio plazo, y quizás no les falta razón.
3. Desterrar viejos hábitos y técnicas de la publicidad en Internet. La crisis de las punto.com trajo consecuencias muy negativas para el mercado de la publicidad en Internet. Sobrevaloración ficticia del tráfico web (hits en vez de páginas vistas, generación artificial de tráfico...), métodos agresivos de inserción (pop-ups, banners invasivos de pantalla completa...). Estás técnicas han demostrado resultados muy pobres y una creciente contestación crítica y rechazo muy alto por parte de los usuarios. No hay publicidad más efectiva que aquella que se le propone allí donde y cuando el usuario está interesado en ese consumo específico.
4. Ingresos por publicidad. Google posee una perspectiva privilegiada sobre el funcionamiento de la red. Su toma de posición en movimientos como el de los blogs ponen de relieve su indiscutible capacidad de anticipación. Su enfoque en la inserción de publicidad en páginas web tipo Adsense es otro ejemplo. En gran medida Google ha hecho copartícipe de su negocio a miles de sitios web. Se trata de ingresos modestos, pero me atrevería a calificarlos como "didácticos".

De estas ideas quizás salga un cóctel interesante si está interesado en participar en este mercado. Esfuércese en que sea rentable y eficaz para el anunciante, segmente, deseche viejas técnicas y sea paciente en relación con el volumen de ingresos.

En todo caso, lo importante es que en el gran mercado de la publicidad puede y debe considerar a Internet como un medio central en su instrumentación. Y esto tendrá consecuencias positivas sobre el desarrollo de la red y la sociedad de la información en general. Ojalá que sea rápidamente.

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