Cómo lanzar un nuevo producto

El lanzamiento de nuevos productos se está convirtiendo en un arte. La puesta en escena de iphone en los últimos meses, dentro del más puro estilo "Steve Jobs" (Consejero Delegado de Apple), ha creado un referente obligado a la hora de fijar una estrategia sobre "cómo lanzar un nuevo producto".

¿Qué ideas y estrategías son las mejores a la hora de lanzar un nuevo producto?

1. Estudiar la posición de la empresa en el mercado (monopolista, pequeña empresa...). Esto debe marcar la temporalidad del lanzamiento de un nuevo producto, dado que una cuestón a evaluar será la capacidad de reacción de la competencia. En el mundo de las pequeñas empresas anunciar con demasiada antelación un producto tiene más riesgos que ventajas. Las empresas que pre-anuncian anticipadamente sus productos suelen ser empresas líderes porque tienen más “capital competitivo”.

2. Analizar el tipo de producto y los ciclos de compra de los consumidores. Un bien duradero tiene ventajas presentarlo anticipadamente porque su ciclo de compra es más extenso. Un bien de consumo, es más fácilmente sustituible y los planes sobre el mismo deberían mantenerse más en secreto.

3. Evaluar su impacto en los consumidores y en la audiencia en general. El anuncio de un nuevo producto puede bloquear los planes de compra de otros producto de la competencia. El caso de Sony con la PlayStation 3, pero también puede perjudicar las ventas de los propios productos.

Las ventajas de anunciar con antelación un nuevo producto

1. La cooperación de suministradores, distribuidores y clientes. Hacer copartícipe de tus planes a los suministradores, distribuidores, socios y clientes, generando anticipación. La participación de muchas partes involucradas para conseguir que el producto tenga éxito, por ejemplo, coordinar suministradores y fabricantes. En el caso de la comercialización de softeare, obtener la colaboración de la comunidad de diseñadores, obtener mejor feedback, puede facilitarla obtención de mejores soluciones para nuestros clientes.

2. Mejorar los rendimientos financieros. Por ejemplo, acumular suficientes pagos a cuenta de posibles compradores como para reservar productos (casas, vehículos...) muchos meses antes de que se acabe y comercialice el producto acabado.

3. Publicidad gratuita. La atención que prestan los medios está garantizada si se trata de una gran novedad en el mercado. Bien por sus prestaciones de cara al usuario, el evance tecnológico que supone. El beneficio del anuncio permite un posicionamiento anticipado.

4. Congelar a la competencia. La empresa con el anuncio consigue que los consumidores estén pensando en comprarse ese productos en los próximos meses, esperando a su salida. En el caso de iPhone”, Apple consiguió “congelar el mercado" Muchos consumidores supendieron sus planes de compra de otros móviles, o incluso recuperaron su viejo móvil con tal de esperar unos meses.

Los riesgos en el lanzamiento anticipado de un producto

1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado incierto.

2. Perjudicar a la ventas actuales de la empresa. En el caso del iphone de Apple, el anuncio del nuevo producto podría haber perjudicado las ventas de la iPod por ejemplo. El producto debe ser único, crear una nueva categoria de productos dentro de las gamas existentes.

3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si se sobrestima el tamaño del mercado, unavez dadas la cifras de ventas, parecerá que el producto es un fracaso.

4. El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expextos el producto es mucho más importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.

Algunos recursos sonre lanzamiento de productos o proyectos:

• Product Launch Process. Referencia esquemática sobre los beneficios que reporta un proceso de lanzamiento.
• Launch the product. Artículo de la CNN Money.
• "Estrategias para anunciar el lanzamiento de nuevos productos". Excelente artículo de Universia Knowledge Wharton (se requiere suscripción).

Departamento de Marketing de ITYIS -Euroresidentes.